前言
在經(jīng)濟全球化與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的大背景之下，市場變化的節(jié)奏日益加快，使企業(yè)處在瞬息萬變的環(huán)境之中。商場如戰(zhàn)場，一家企業(yè)如何才能在激烈的競爭中脫穎而出，營銷管理在其中發(fā)揮了舉足輕重的重要作用。這也是國內(nèi)外商學院在工商管理專業(yè)的各層次課程中都設有營銷課的原因之一。
實際上，市面上營銷管理相關的教材并不缺乏。并且在本人多年的營銷課教學過程中大多都在使用營銷界的菲利普·科特勒的經(jīng)典教材，不論是雙語課、全英文課還是中文授課。但在教學過程中，始終感覺由于中西方的文化和語言差異，學生對菲利普·科特勒的教材有些“水土不服”，一方面表現(xiàn)在篇章結(jié)構過于松散，理論闡述不夠凸顯，另一方面表現(xiàn)在案例情境的西方化，中國學生很難入戲。并且，本人在營銷課程的教學過程中，始終堅持營銷理論必須落地，因此總是以市場營銷策劃書為載體，引領學生在學習營銷理論的過程中雙管齊下，完成一次市場營銷策劃案的撰寫。通過多年的教學實踐發(fā)現(xiàn)，學生在營銷理論與市場營銷策劃案的平行推動下受益匪淺，然而現(xiàn)存的營銷教材卻很難滿足我所推行的這一教學理念。如何為營銷管理課程的學生提供更簡潔明確的引領與參考，便成為我編寫這本教材的初心了。
因此，本書的特點之一就在于將營銷管理與營銷策劃進行對接，滿足了營銷課堂中學生對營銷理論與營銷策劃實戰(zhàn)兩個方面的需要。因此本教材通篇都是采用先講解營銷理論，再導入營銷策劃操作和舉例的編寫方式。
本書的第二個特點在于增加了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟大背景下的新的營銷理論、營銷案例以及策劃案例。由于教材難以避免都具有一定的滯后性，一些營銷教材對于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下的理論和案例并沒有進行及時更新。本教材試圖為學生提供更多的營銷前沿內(nèi)容，這對于擴展學生的營銷視野，增強學生營銷方面的分析能力都是非常有益的。
本書共包括十一章，可以將營銷活動比作人體，用于對全書各章內(nèi)容的地位和作用進行說明。前三章分別是消費者時代的營銷管理、營銷戰(zhàn)略和營銷策劃，以及市場營銷調(diào)研，這三章相當于人體所處的周邊環(huán)境，對人體的生長有著重要影響。第四章是顧客關系管理與營銷策劃，相當于人體的血液循環(huán)，貫穿于整個人體，是人體得以健康運行的關鍵所在。第五章是市場細分與目標市場定位，相當于人體的大腦，決定著人體的關鍵決策和發(fā)展方向。從第六章到第九章，分別是產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品策劃、價格戰(zhàn)略和價格策劃、整合營銷渠道的管理和策劃以及整合溝通組合的管理和策劃，這四章是營銷的主體內(nèi)容4P策略，相當于人體的四肢，是人體賴以行動的重要支撐，每一章都是營銷的重要策略，缺一不可。最后兩章互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷傳播與開發(fā)全球市場，是營銷發(fā)展的未來大視野，相當于人體應該感知的重要發(fā)展方向。
另外，本教材在各章節(jié)都試圖增加一些趣味性的營銷知識鏈接、品牌標識、產(chǎn)品或企業(yè)相關圖片、前沿的營銷案例與案例思考題等，這些都有利于學生對相關章節(jié)營銷理論知識的理解和掌握。
拉布雷說過“書籍是前人的經(jīng)驗”，本書借鑒了很多以往的營銷類書籍，在此首先感謝前人的智慧對本書的啟迪！本書受“北京科技大學研究生教材專項基金”項目的資助，在此表示由衷的謝意！在此，還要向我的三個研究生常榮榮、陳美娜和王丹表示衷心感謝，她們在教材的編寫過程中做出了很大的貢獻。
富斯德說：“我們可以由讀書搜集知識，但必須利用思考把糠和麥子分開”。希望讀者既能從本書中搜集所需的知識，又能得到一點啟發(fā)，不斷構建自身對營銷的思考能力！